7 непростительных ошибок в разработке коммерческого предложения

Как оформить коммерческое предложение на оказание услуг? Начнём со знакомых блоков. Напишем историю компании — генеральный будет доволен. Разместим его фото где-нибудь в начале — наверняка ведь партнёрам нужно знать, что во главе нашей фирмы стоит сам Иван Иваныч Иванов! Расскажем, что у нас обороты в фигнадцать миллионов — финансовый директор не зря утверждал бюджет.

Вроде учли в тексте интересы всего высшего руководства, но… коммерческое предложение почему-то «не взлетает».

Беда этого КП в ошибочном выборе целевой аудитории и продукта. Продавали красивый документ генеральному и финансовому директорам. А про заказчика продукции и услуг в процессе забыли.

Процесс поиска решения давно исследовали психологи и маркетологи. Качественное коммерческое предложение содержит все эти блоки (и, как правило, именно в таком порядке).

Игнорировать работающую схему и искать новые пути, как правильно оформить коммерческое предложение, можно. Но не факт, что эксперименты принесут положительный результат. А тем более что результат принесёт текст, написанный в творческих муках коллективным разумом офис-менеджера и продажника.

Больше половины коммерческих предложений начинаются со слов «Мы № 1 в своём сегменте». На тендерах такая формулировка и вовсе встречается в каждом первом КП. Представьте, как развлекаются ЛПР компаний, перебирая предложения «лидеров рынка»!

А чем мы хуже?

Мы молодая динамично развивающаяся компания, лидер в своём сегменте. Наш слоган: «Высокое качество по доступной цене» (увидите его у конкурентов, знайте — они нагло у нас сплагиатили!). Более трёх лет работаем с корпоративными клиентами и завоевали репутацию надёжного партнёра и качественного исполнителя. На основании своего опыта готовы предложить вам наивысший уровень услуг.

Это мы могли бы сказать о TSEKH.design. Но не будем! Потому что из этого абзаца потенциальный клиент поймёт только одно: что наши копирайтеры вообще не умеют писать.

Коммерческое предложение с шаблонным текстом и шаблонным дизайном провоцирует шаблонную же реакцию: открыть, закрыть, забыть.

Никаких подробностей. Никаких преимуществ. Никаких отзывов. «Голая» экселевская табличка на 300+ строчек или вордовский файл со списком продукции.

Именно так по-прежнему выглядят коммерческие предложения многих российских компаний. И наверняка они дают какую-то конверсию, раз эти компании по-прежнему работают. Но о высокой эффективности подобной подачи говорить не приходится.

Особенно опасна эта ошибка для «холодных» КП. Представьте: вы ничего не знаете о фирме, вам, может, не особо нужны её товары прямо сейчас. А вам присылают КП на 50 листах.

И это не шутка: коммерческие предложения такой длины мы видели своими глазами.

Ваша реакция? Скорее всего, закрыть немедленно и забыть навсегда. Потому что лишнего времени на изучение этого монументального труда у вас как у руководителя просто нет.

И у ваших потенциальных партнёров тоже.

Открываете вы коммерческое предложение, а там с первых строчек «унификация», «верификация», «спецификация», «престидижитация»… простите, увлеклись.

И это вам ещё КП рекламного агентства попалось! А что творится у производителей сложного технического оборудования — подумать страшно.

Не так давно нам в руки попали несколько коммерческих предложений из специфической инженерной отрасли. Сложные, насыщенные техническим языком и запутанными пояснениями. Коллеги-конкуренты как будто старались перещеголять друг друга: кто напишет сложнее всех, тому и достанется заказ.

Директор одного из инженерных предприятий, который и передал нам эти образцы, признался: КП кладутся на стол людям, которые ничего не понимают или понимают очень мало в их деятельности. Они читают — и… «ого!.. ага... м-да…» Но чем предложение компании A лучше предложения компании B (кроме цены, естественно), не расскажут даже после наводящих вопросов.

Отсутствие дизайна — распространённая проблема коммерческих предложений, сделанных «своими руками». «Кирпич из текста» с мутными картинками в Word'е и ядерно-шаблонные презентации в PowerPoint'е — типичные носители этой ошибки. Даже если структура коммерческого предложения продумана, его подача убивает весь эффект.

КП — это лицо вашей компании, а вы его «красите» вкривь и вкось. Куда это годится?

Другая крайность — яркий поверхностный дизайн. Дизайнер не вчитывается в текст и не вдумывается в структуру, а просто раскидывает текст и расставляет акценты на своё усмотрение. «Красивенько смотрится» — и ладно.

Сделать эффективный дизайн коммерческого предложения способен только дизайнер с бизнес-мышлением. Или с маркетологом и бизнес-аналитиком в качестве консультантов.

Подумаешь! Кто в наш прогрессивный век соцсетей и мессенджеров обращает внимание на такие мелочи, как опечатки или ошибки? Они всё равно встречаются на каждом шагу, так почему бы им не быть в коммерческом предложении?

Удивительное дело: даже человек с далеко не стопроцентной грамотностью замечает чужие ошибки подсознательно. И подсознательно же реагирует на них как на неуважение. Как на косноязычного, постоянно хамящего продажника в мятой и грязной одежде. Захотите вы с таким вести дела?

Самый простой способ не ошибиться — заказать коммерческое предложение у профессионалов. Мы, например, перед тем как взять КП в работу, проводим бесплатный аудит существующего коммерческого предложения с точки зрения структуры, дизайна и текста. И только после этого предлагаем подходящий тариф на разработку.

Какие критические ошибки мы забыли? Добавляйте своё, подискутируем :)